Скачать шаблоны для cms Joomla 3 бесплатно.
Зелёные шаблоны джумла.

Logo PM

Эффективная промоционная кампания в медицинской прессе

Как создать высокий уровень доверия?

Врач в разной степени доверяет информации, полученной из разных каналов. В тройке самых эффективных каналов коммуникации с врачом традиционно размещается медицинская пресса. Ниже, на правах экспертов, мы представляем «Пятерку золотых правил», позволяющих  повысить эффективность Вашего размещения в медицинских изданиях.

12121


 Правило 1. Читательская аудитория журнала должна соответствовать вашей  целевой аудитории.

Читательская аудитория издания должна соответствовать целевой аудитории, к которой Вы применяете другие инструменты маркетингового микста. Врач должен получать информацию о вашем продукте из разных источников, которым доверяет.

Правило 2. Готовьте материалы с учётом карты потребностей читателя и издания.

Для подготовки ваших промоционных материалов (статей, макетов, логотипов) в медицинское издание вам необходимо учитывать профиль читателя и удовлетворяемые изданием информационные потребности. Ваша информация не должна отличаться от стиля издания, это позволит привлечь к прочтению ваших материалов постоянных читателей и сохранить достаточный уровень доверия к представленным вами материалам.

Правило 3. Размещая материалы, учитывайте поведение разных сегментов читательской аудитории.

Половина читателей прочитают вашу статью от начала до конца. Часть врачей просмотрит номер, разглядывая макеты, графики, таблицы и иллюстрации. Некоторые просмотрят оглавление в поисках интересной статьи и прочитают ее.  Будут и такие, которые повторно возвратятся к интересным материалам и проанализируют их.  Идеальное размещение выглядит так: статья во внутреннем блоке, короткое сообщение в новостях, рекламный макет и иллюстрации в структуре статьи, рекламный макет в оглавлении или на соседней странице, рекламный макет на обложках.

Правило 4. Материалы, размещенные в прессе, должны усиливать другие элементы вашей промоционной активности.

При подготовке материалов вы должны понимать цели, которые вы преследуете при работе с изданием; задачи, которые вы ставите перед публикацией, потребности читательской аудитории данного издания и результаты, которые Вы хотите получить от размещения. Учитывая вектор вашей промоционной активности, подготовьте материалы для размещения в номере: статья, макет, логотипы, иллюстрации, фотографии и другие материалы. Укажите издателю свои пожелания по размещению. Некоторые редакции берут на себя функцию подготовки материалов в номер.  В этом случае от вас потребуется сформулировать  пожелания  к материалам и делегировать работу редакции издания.

Правило 5.  Материалы в номер желательно утверждать поэтапно: в тексте, в свёрстанном виде, в структуре издания – это позволит вам не только утвердить текст, иллюстрации, фон, подложку…, но и даст возможность влиять на место ваших материалов в издании и выбрать соседние материалы.


Приемы  копирайтинга, которые усилят ваше влияние на читателя.

Стимулируйте повторные обращения к вашим материалам. Размещайте в публикации информацию, к которой врач обратиться повторно или покажет своим коллегам. Это могут быть справочные, статистические, информационные материалы, которыми врач часто пользуется, например: нормальные и патологические показатели исследований, расписание курсов повышения квалификации, правила формулировки диагноза, стандарты лечения и обследования, другая справочная информация.

  

Постройте обратную связь– вовлекайте в коммуникацию читателей с помощью анкет, викторин, опросов, тестирования, за участие в которых врачи могут получить приз или подарок (от компании или лица редакции).

Подольше задержите внимание читателя  на вашей статье и макете.  Используйте элементы верстки и дизайна -  цвет, подложка, врезы, хайлайты, иллюстрации и другие элементы. Также можно разместить загадку, тест, кроссворд.

Поместите рекламный макет вне статьи: например, на следующей странице, на обложке, на твердой картонной вкладке, на закладке. Это позволит читателю воспринимать статью как  редакционный материал, что в несколько раз повышает интерес к публикации.

Размещайте разные форматы по вашему продукту в одном номере -  это увеличит частоту контакта читательской аудитории с вашим брендом. Размещать можно статьи и заметки, рекламные макеты, логотипы и другие элементы промоционной кампании.

Разместите в издании нестандартные элементы -  это привлечет дополнительное внимание читательской аудитории. Такими элементами могут быть макеты нестандартной формы, более плотная страница, на которой расположена ваша статья, приклеенная поздравительная открытка, билеты в театр, кино или на медицинскую конференцию….

Улучшайте настроение читателя -  это стимулирует конверсию. Подготовьте дополнительные материалы, повышающие эмоциональный тон читателя, разместите их в структуре ваших материалов, или перед ними. Это могут быть цитаты, справочная информация, истории, рассказы, медицинский юмор, карикатура….

Призывайте врача к целевому действию.Это может быть 2-х шаговая схема. В конце статьи предложите заказать читателю, бесплатно или за небольшие деньги, дополнительные материалы и доставьте их. Таким образом, вы получите заинтересовавшихся клиентов, с которыми можно продолжать индивидуальную работу.

Усиливайте ваш бренд другими брендами. Такими брендами могут быть известные и авторитетные люди; издания,  в которых вы размещаетесь;  доказательства свойств вашего бренда;  события, проходившие с участием вашего бренда; памятные или значимые  места, где представлен ваш бренд; отзывы врачей и пациентов и .т.п. Усиление вашего бренда другими сильными брендами способствует экспоненциальному росту назначений за счет вовлечения более консервативных групп потенциальных клиентов.


Как повысить  эффективность рекламной кампании в медицинской прессе?

Используйте несколько изданий со схожей читательской аудиторией в своей промоционной кампании. Это позволить повысить уровень доверия вашей целевой аудитории.

Создайте комфорт в поиске ваших материалов. Размещайте ваши материалы на тех же страницах и в тех же рубриках. Это приведет к повторному контакту целевой аудитории с вашими материалами.

Принимайте во внимание частоту выхода изданий и их профиль. Медицинские издания выходят с разной частотой. Есть издания, которые выходят 1 раз в год, а некоторые 1 раз в неделю, но чаще всего медицинские издания имеют ежемесячный формат. Чем чаще выходит издание, тем быстрее начинают работать промоционные материалы, расположенные в нем. Но есть и обратная сторона вопроса -  частый выход издания снижает время контакта номера с врачом. В газетах лучше работают короткие текстовые сообщения с рекламным макетом. В журналах появляется возможность больше рассказать читателю о вашем продукте и разместить несколько иллюстраций и макетов. Традиционно в газетах продвигают продукты, рассчитанные на широкую целевую аудиторию, а в журналах -  на более узкую.

Проявляйте последовательность в публикациях. В начале кампании размещайте актуализирующие статьи и поднимайте проблему. В середине кампании представляйте доказательства, факты и выгоды. В конце кампании размещайте статьи, стимулирующие обратную связь.

Заказывайте статьи у авторов, постоянно работающих с изданием. Читатели привыкли к стилю подачи материалов конкретного издания, поэтому очень желательно, чтобы стилистика подачи не диссонировала с общим форматом. Если же у вас есть статья, которую Вам необходимо разместить в этом издании, попросите редактора адаптировать статью под  общий стиль статей этой газеты или журнала. На материалы, написанные в одном стиле, распространяется ценность, заработанная изданием за годы его существования. 

Оптимизируйте объем размещения. На каждом этапе вашей рекламной кампании в медицинской прессе необходим разный объем размещений: от развернутых информативных  до  коротких материалов – ремайндеров. Вначале рекламной кампании желательный объем размещения от 4 до 6 страниц, на которых необходимо разместить 1-2 статьи и несколько макетов и иллюстраций.  В середине кампании можно ограничиться 2-3 страничными статьями с одним макетом, а в конце -  1-2 страничными публикациями с макетом в структуре публикации.

Адаптируйте рекламные макеты под профиль издания и потребности читателей. Для каждого издания необходимо адаптировать рекламный макет. Адаптация не должна касаться основных элементов и сообщений. Необходимо адаптировать макет под профиль читателя и стиль издания, читатель должен чувствовать ваше уважение и внимание. Часто адаптацию и настройку макета может сделать дизайнер издания.


  

Дополнительные фишки, повышающие эффективность рекламной кампании.

Концентрируйте в пространстве и во времени действие промоционных инструментов на целевую аудиторию  - это будет приводить к конверсии в целевые действия. Например, доклад на конференции спикера по вашему продукту + распространение среди слушателей номеров изданий с публикацией  этого же спикера о вашем бренде (лучше вместе с размещенным в статье фото автора). Использование нескольких изданий в качестве промоционных материалов медицинским представителем, который не только расскажет о продукте и проходившей конференции, но и тщательно проработает с врачом статью и оставит издание как информационный промоподарок.


   

Спецвыпуски, репринты, материалы для пациентов и сотрудников аптек.

Спецвыпуски формируются из редакционных и промоционных материалов, которые выходили или не выходили в издании. Они служат для распространения среди целевой аудитории. Редакционные материалы повышают эмоциональный тон врача, а промоционные материалы стимулируют целевые действия читательской аудитории. Репринты содержат только промоционные материалы (статья и макет) и распространяются среди целевой аудитории, служат для стимуляции целевых действий врачами. Материалы для пациентов формируются в виде рекомендаций врача, оформленных в формат приложения к изданию, и распространяются среди пациентов, обратившихся к врачу. Материалы для сотрудников аптек под брендом врачебного издания могут содержать  врачебные рекомендации провизору и фармацевту. Стимулируют преемственность при передаче пациента под опеку фармацевта.


   

Основные ошибки проведения рекламной компании в медицинской прессе:

  • Отсутствие маркетинговой цели и планирования при размещении в медицинской прессе.
  • Публикация единичных статей от случая к случаю.
  • Размещение «хороших статей » по просьбе лидера мнения.
  • Работа с изданиями, тираж которых превышает размеры целевой аудитории.
  • Размещение уже опубликованных в других изданиях  статей.
  • Использование единого рекламного макета для всех изданий.
  • Использование изданий в монопромоции.
  • Размещение статей о продуктах, а не о потребностях клиентов.

Если Вы хотите узнать больше об эффективной рекламе в медицинской прессе нажмите здесь

Всегда ваши помощники, коллектив журнала «Участковый врач»  и «Приватний лікар» "PRODUCT менеджер".

 

баннербаннер2баннер3баннер4баннер5баннер5