Скачать шаблоны для cms Joomla 3 бесплатно.
Зелёные шаблоны джумла.

Logo PM

Частная медицина: новые возможности потенциального сегмента?

 CK   3

I. Что привело к бурному развитию частной медицины в Украине?

  • Постоянно снижающийся уровень оказания медицинской помощи в государственных клиниках.
  • Высокая стоимость и невозможность выбора на сером рынке медицинской помощи.
  • Развитие только оплачиваемых населением сегментов медицины.
  • Низкий уровень первичной диагностики.
  • Полная поломка преемственности и вертикали отношений между уровнями медицины.
  • Невозможность прозрачного выбора пациентом специалиста.
  • Низкий профессиональный уровень медиков.
  • Отсутствие мотивации по передаче опыта и знаний молодому поколению врачей и формальная интернатура.
  • Утрата основ эмпирической медицины и недостаток внедрения доказательной.
  • Безнаказанность врачебных ошибок и халатности.
  • Гонорары, в несколько раз превосходящие зарплату.
  • Слабый уровень технического оснащения медицинских учреждений.

 II.Анализ показателей рынка медицинской помощи

Размер рынка

1/7 (значимая часть) пациентов получают помощь в частных клиниках. В Украине за 2014 год частная медицина обслужила 1 000 000 клиентов, заработав при этом 1 300 000 000 долларов США, то есть, в среднем, по 1300 долларов на одного обратившегося. Частная медицина оказывает помощь 14% пациентов, обратившихся за ней в 2014 году.

CM 2Прирост рынка

Рынок в фазе активного роста. Прирост рынка медицинской помощи достиг максимума в 2009 году и составил 52 процента, в дальнейшем в связи с хроническим кризисом рынок рос в среднем по 10-15% в год и продолжает расти. Последние несколько лет прирост происходит в основном за счет соматической помощи.

   5

Соотношение рынка и количества обратившихся пациентов

На рынке существует такая закономерность: пациенты, обратившиеся за хирургической и акушерской помощью, оставляют в клиниках большие деньги, чем пациенты, обратившиеся за терапевтической помощью. Это соотношение составляет 1 к 8, то есть неуравновешенный закон Парето (20% клиентов дают 80% продаж, а 80% клиентов дают 20% продаж). Правило работает в более-менее стабильных рынках. В фазе быстрого роста,  в которой находится медицинский рынок Украины, большое количество первичных обращений с небольшим бюджетом, что и приводит к увеличению количества «пробующих» клиентов.

Сегментация рынка

Соматический рынок в фазе развития сегментов. Рынок оказания медицинской помощи (в долл.) в 2009 году на 52% состоял из стоматологической медицины и на  48% соматической помощи.

В 2014 году стало ясно, что рынок стоматологической помощи освоен, в пользу чего свидетельствует относительно низкий уровень цен, например: ниже, чем в Прибалтике в 2,5 раза; бурное развитие внутреннего стоматологического туризма (к нам приезжают пациенты).

Следовательно, развитие рынка происходит за счет соматической медицинской помощи. Официальный рынок медицинских услуг по данным РА «Кредит-Рейтинг»состоит из стоматологического рынка 43%, рынка оказания акушер-гинекологической помощи – 18%, хирургического рынка -  15%, рынка терапевтических специальностей, в том числе и дерматологического  – 19%.   6

Рынок также представлен рынком скорой и неотложной помощи, диагностическим (инструментально, лабораторным) рынком и рынком психиатрической и наркологической помощи. В отличие от стоматологических клиник, соматические пока не могут в полной мере удовлетворить потребности клиентов, их недостаточно, о чем свидетельствует уровень цен.

Стоимость медицинской помощи.

Цены на соматическую помощь в Украине выше среднеевропейских цен в 2,5 раза. Цены в частных клиниках варьируют от 200 гривен до нескольких тысяч долларов США. Так,  например, стоимость родов в клинике Исида начинается от 2100 долларов США, в клинике Адонис цены на роды стартуют от 30 тыс грн ( также примерно 2 тыс долл.) Если цены на стоматологические услуги в Украине ниже среднеевропейских, то цены на соматическую помощь значительно превышают европейские. Для наглядности:  роды в Прибалтике обойдутся в 400 долларов США.   7

Количество частных клиник.

Количество частных ЛПУ превосходит количество государственных. На данный момент в Украине зарегистрировано более 30 000 частных клиник, большинство из которых находятся в неактивном состоянии. Истинное положение дел выглядит так:

  1. Большие клиники с количеством сотрудников от 100 до 500 человек – 52.
  2. Средние клиники с количеством сотрудников от 20 до 100 человек – более 2000.
  3. Малый медицинский бизнес до 20 сотрудников – около 8000.

Большие клиники, в основном, представлены в крупных городах – это Киев, Одесса, Кривой Рог, Днепропетровск, Львов, Харьков, Запорожье, хотя есть и исключения из этого правила -  например, Международная клиника реабилитации по методу Козявкина, находящаяся в Трускавце.

Количество врачей, работающих в частных клиниках.

14,5% врачей работают в частных клиниках. По данным «Аксиомы», в частных клиниках Украины работает около 20 000 врачей. Из них более 1000 гинекологов, 380 педиатров, 890 хирургов и анестезиологов, 1240 офтальмологов, 730 дерматологов, около 8000 стоматологов, более 5000 врачей терапевтических специальностей (кардиологов, гастроэнтерологов, семейных врачей, терапевтов…), причем количество последних неуклонно растет, и рынок испытывает дефицит диагностов и терапевтов. Количество врачей, работающих в частных клиниках, увеличилось на 35% за 2014-2015 год,  и тенденция к росту числа врачей работающих в частных клиниках сохраняется.

Количество врачей, совмещающих работу в частных и государственных клиниках, постоянно уменьшается и составляет не более 30%.   8

Пациенты частных клиник

Пациент готов платить и платит за медицинскую помощь. По данным исследования, проведенного компаний МедЭксперт в 2012 году, 81% пациентов оплачивают медицинскую помощь. Из них 26% имеют медицинскую страховку или состоят в больничной кассе, 19% респондентов не платили за медицинскую помощь. По данным РА «Кредит-Рейтинг», среднестатистический житель Украины тратит на медицинское обслуживание от 100 до 400 долл. США в год.   9Кто платит за медицинскую помощь? Клиентами частных клиник могут быть больные люди любого возраста, но принимают решение о покупке медицинской услуги мужчины или женщины со средним и высоким уровнем доходов. Возраст 35-45 лет. С высшим образованием.  Имеющие один или несколько автомобилей.  Есть собственное жилье. Отдыхают за рубежом. В медицине ценят комфорт, авторитет врача и клиники, скорость решения проблем со здоровьем.   10

С какими заболеваниями чаще обращаются в частные клиники?

  1. С заболеваниями, имеющими выраженную клиническую картину.
  2. С «заболеваниями-брендами».
  3. С нетипичными клиническими формами заболеваний и неустановленными диагнозами.
  4. С заболеваниями, за которые не берутся врачи государственных клиник.
  5. С заболеваниями,  требующими сложного оперативного лечения.
  6. С орфанными заболеваниями.

Насколько удовлетворен пациент частной и государственной медициной?

87% респондентов удовлетворены медицинской помощью в частных клиниках. 56% удовлетворены в государственных. 36% пациентов, которые обращаются в государственные клиники,  готовы перейти на обслуживание в частные клиники: если в них будет врач  с «именем», новые методы обследования и лечения, более высокий комфорт и рекомендация пациента получившего услугу в частной клинике.

Медицинский туризм

2% пациентов получают медицинскую помощь за рубежом и 7% ищут специалиста в другом городе.

 

Медицинская реформа и частные клиники

   11

4 положения из реформы, касающиеся частной медицины

  1. Ваучер каждому жителю Украины на оказание медицинской помощи. Каждый ваучер на определенную сумму, которую гарантирует государство и свободный выбор клиники, в том числе и частной.
  2. Обязательное медицинское страхование всех сотрудников обеспечивает работодатель. Если пациенту не хватило государственных средств на лечение, он может воспользоваться средствами страховой компании.
  3. Легализовать «серые» платежи государственным врачам,  переведя их в кассу больниц.
  4. Закрыть больницы, в которые не обращаются пациенты.

Такие действия дают возможность частным клиникам увеличить свою долю пациентов.

Медикаментозное лечение в частных клиниках

  1. Пациент чаще всего получает назначенное лечение в достаточных объемах.
  2. 26% лечения оплачивают страховые компании и больничные кассы, врачи-координаторы которых определяют выбор клиники.
  3. Уменьшение полипрагмазии за счет большей ориентации на министерские, внутренние и международные протоколы лечения.
  4. Врач частной клиники заинтересован в положительных результатах лечения, поэтому назначает только препараты (торговые названия), которым доверяет.
  5. Врач частной клиники ориентируется на препараты, имеющие положительный клинический или лабораторно-инструментальный эффект (антибиотики, НПВП, ИПП…) или является брендом в сознании пациента (например, витамины).
  6. Во многих клиниках есть своя аптека или аптека-партнер, в которой 90% пациентов покупают лекарства.
  7. Иногда частные клиники лечат препаратами, не зарегистрированными в Украине, и имеют легальные каналы доставки этих лекарств.
  8. Клиники стремятся заключить договора с дистрибьюторами, аптечными доставками и представительствами фармацевтических компаний для уменьшения цены особо дорогих лекарств.

III.Взаимодействие частных клиник и компаний, продвигающих лекарственные препараты и продукты медицинского назначения.

Чем интересен сегмент врачей частных клиник для фармацевтических компаний?

Отличие врачей частной и государственной клиники

CM1

Характеристика Врач частной клиник Врач государственной клиники
Отношение к пациенту Положительное (пациент источник доходов) Отрицательное (пациент - дополнительная работа)
Ответственность за результат лечения Достаточно высокая Низкая
Клиенториентированность Есть и растёт Нет
Восприятие нового Новаторство Консерватизм
Принятие стандартов лечения и диагностики Скорее положительное Формальное
Отношение к информации Ценят полезную информацию Не считают информацию ценностью
Стремление к профессиональному росту От профессионального роста зависит гонорар Нет мотивации к профессиональному росту
Взаимодействие с коллегами Конкуренция Как с друзьями по несчастью
Отношение к лекарствам Умеренное новаторство Консерватизм
Проактивность Выражена Не выражена
Платежеспособность пациента Высокая Низкая
Мотивация пациента выполнять назначения врача Высокая Низкая
  1. Количество пациентов, обращающихся в частные клиники, постоянно растет и составляет 14% от всех пациентов, обращающихся к врачам за медицинской помощью.
  2. Пациент, обратившийся к врачу частной клиники, чаще покупает назначенные врачом лекарства и противостоит замене их в аптеке на другой бренд.
  3. Пациент, обратившийся в частную клинику, имеет средневысокий или высокий доход, и поэтому может приобрести дорогостоящие лекарства или лечиться длительное время.
  4. Пациент, обращающийся в частную клинику, часто имеет негативную историю  взаимодействия с государственными ЛПУ, что повлекло за собой более длительную и затратную терапию.
  5. Врач частной клиники нуждается в профессиональной информации, которая способна увеличить его заработок. Это делает понятными мотивационные рычаги и позволяет в полной мере задействовать информационные инструменты продвижения.
  6. Врач частной клиники заинтересован в увеличении количества клиентов, которым он может оказать адекватную помощь, поскольку поток пациентов увеличивает его доход.
  7. Врачи частных клиник берут более тяжелых пациентов, чем врачи государственных, это увеличивает объемы и стоимость терапии.
  8. Врач частной клиники не стремится назначить более дешёвый препарат, так как дорожит клиентами и репутацией.
  9. Частная клиника часто работает с ограниченным числом аптек, что упрощает решение вопроса доступности лекарства.
  10. Практически все пациенты, обратившиеся к частному врачу, нуждаются в лечении, а к врачам государственных  клиник (особенно врачам первичного звена) часто обращаются пациенты без веских причин. Эти же пациенты в большинстве случаев не соблюдают рекомендаций врача.
  11. Положительные результаты лечения чаще наблюдаются в частных клиниках. Это приводит к положительным отзывам не только о врачах, но и о лекарствах, которыми лечил врач.
  12. Информация о врачах частных клиник публична, что упрощает работу с ними.
  13. Пациент, получающий эффективное лечение в государственном здравоохранении, находится на стационарном лечении, а в частной клинике на амбулаторном, соответственно число эффективно пролеченных пациентов одним врачом отличается в несколько раз в пользу врача частной клиники.
  14. Врач частной клиники больше доверяет доказательной медицине (особенно доказательной диагностике), поэтому результаты лечения в частной клинике лучше и сопряжены с меньшим риском для пациента стать жертвой врачебной ошибки или халатности.
  15. Врач частной клиники зарабатывает от 10 000 до 250 000 гривен в месяц, поэтому не считает пациентов бедными людьми и не назначает им из жалости дешёвые препараты.
  16. Руководство частных клиник чаще готово на партнерские отношения с фармацевтическими компаниями, чем государственные ЛПУ.
  17. Частные клиники чаще работают со страховыми компаниями и больничными кассами, чем государственные, что позволяет оплатить лечение не из наличных средств пациента.

 

Отдельный неосвоенный сегмент   13

  1. Большинство фармацевтических компаний не имеют системной работы с частными клиниками: отдельных маркетинговых целей, стратегии и тактики.
  2. Нет отдельного портфеля препаратов для продвижения в частных клиниках или отдельного позиционирования для врачей частных клиник.
  3. Не отличают в промоции врача частной клиники от врача государственной больницы.
  4. Не собирают базу врачей частных клиник.
  5. Не имеют отдельной команды сотрудников, работающих с частными клиниками и врачами частных клиник, а также не проводят работу с  пациентами частных клиник.
  6. Большинство сотрудников фармацевтических компаний хорошо знают государственную медицину и ее  пациентов, но не знакомы с портретом пациентов, обращающихся в частные клиник.  Они недостаточно осведомлены о специфике частных клиник и потребностях их клиентов.
  7. Подавляющее большинство полевых работников не имеют доступ к врачам частных клиник и не влияют на аптеки, расположенные  на их территории.
  8. Фармацевтические компании не имеют достаточно эффективных инструментов для работы с частными клиниками и врачами.

 

Пути решения, или как построить работу с частными врачами

  1. Изучите потенциал данного рынка и его сегментов.
  2. Выявите потребности врачей частных клиник и их сегмента пациентов.
  3. Создайте новый портфель препаратов для продвижения в частных клиниках, используя существующие препараты и зарегистрировав новые.
  4. Разработайте отдельные маркетинговые цели, стратегию и тактику продвижения для врачей и пациентов частных клиник. Для существующих продуктов создайте новое позиционирование для этого сегмента врачей и пациентов и подберите новые каналы коммуникаций.
  5. Используйте новые инструменты, эффективные для врачей и пациентов частных клиник.
  6. Соберите  команду, которая будет работать только с частными врачами и частными клиниками.

 

Какие инструменты эффективны в работе с врачами частных клиник?CR4

Для понимания,  какие инструменты будут эффективны в работе с врачами частных клиник необходимо составить портрет данной целевой аудитории.  Давайте разберем это на примере  врачей соматических специальностей.

Врач частной клиники. Представлен в практически равных пропорциях 3-мя врачебными  группами: четверть - акушеры и гинекологи, еще четверть -  хирурги, анестезиологи и офтальмологи, половина -   терапевты всех специальностей и дерматологи. 90% пациентов обращающихся к ним, получают диагностические и лечебные процедуры. В подавляющем большинстве врач терапевтической специальности и врач-гинеколог  -  женщина; врачи хирургических специальностей чаще мужчины. Средний возраст от 30 до 50 лет. Имеют первую или высшую категорию, нередко кандидатская и докторская степень. 30% врачей работают по совместительству, дополнительно работая на другую частную клинику, государственную больницу или кафедру. Такой врач дорожит своей работой, подчиняется правилам клиники. Социальный статус высокий за счет высоты порога входа в частную клинику и общественное признание заслуг. Доходы выше среднего, в виде официальной зарплаты, часть денег получает в конверте. Доход, в среднем, составляет 16 000 грн., варьирует от 10 000 до 250000 грн. Небезосновательно считает, что его заработок зависит от его знаний, навыков, трудоспособности и клиентоориентированности, и поэтому постоянно обучается. Читает медицинскую литературу и профессиональную прессу, не только украинскую, избирателен в источниках и каналах информации. Посещает только полезные конференции и симпозиумы, чаще платные, в половине случаев за свои деньги, в половине случаев за деньги работодателя или другого спонсора, чаще за рубежом. Очень ценит информацию, которая может повысить его доходы. Ценит эксклюзивность информации. Находится в довольно стрессовой ситуации, так как его заработок зависит от удовлетворенности клиента. Обладает обширными знаниями, чаще в пределах своей специальности, а также знаком с основами психологии, конфликтологии, техник НЛП. Имеет выраженный эмоциональный интеллект. Часто пользуется компьютером в профессиональных и личных целях, но ценит и бумажные источники информации. Иногда покупает книги, медицинские  журналы, может иметь подписку на электронные медицинские издания.  30% врачей частных клиник пользуются медицинскими интернет-приложениями в профессиональных целях. Часто подписаны на электронные рассылки из профессиональных источников информации. Врачи частных клиник имеют доступ к техническим способам коммуникации с врачами из других стран, могут получить авторитетное мнение зарубежных коллег по сложному пациенту.

Потенциально эффективные инструменты и каналы:

  1. Книги, монографии, справочники, освещающие конкретную профессиональную тему.
  2. Медицинские газеты, журналы, дайджесты, в которых представлена интересная с практической точки зрения для врача информация.
  3. Выступления специалиста, которого врач считает авторитетом. Врач ценит лекции, тренинги, семинары, мастер классы для ограниченного числа участников на конкретную тему. Желательно, чтобы спикер был не из нашей страны.
  4. Список ссылок в интернете со статьями, видеофильмами, аудио и электронными книгами.
  5. Доступы к платным медицинским ресурсам, способным повысить профессионализм врача.
  6. Поездки за рубеж с возможностью стажировки по своему профилю.
  7. Личный визит подготовленного сотрудника, предлагающего на каждом визите полезную информацию врачу: подготовленная индивидуально для каждого врача информация, котороая может повысить его конкурентоспособность (возможно, реферативная форма подачи информации с использованием зарубежных источников).
  8. Доказательную базу не в виде репринтов статей, а виде разносторонней и переработанной информации (в виде резюме исследований, наблюдений, клинических случаев проведенных по бренду и по молекуле в целом).
  9. Поиск и установление контактов с коллегами, занимающимися той же проблемой в других странах и городах.
  10. Ежемесячный анализ профессиональной медицинской прессы с предоставлением полезной врачу информации.
  11. Предоставление информации, повышающей эмоциональный тон врача.

IV Выводы:

  1. Рынок частной медицины обладает высоким потенциалом для продвижения лекарств и продуктов медицинского назначения.
  2. Врач и пациент частной клиники отличается от врача и пациента государственной клиники. Это другой менталитет, другой формат взаимоотношений, иные ценности и потребности как врачей, так и пациентов.  Соответственно, привычные способы продвижения не эффективны.
  3. Для эффективного продвижения лекарственных брендов врачам и пациентам частных клиник нужны другие схемы, позиционирование, люди, каналы, промоматериалы и ментальность.

Использованная литература

http://www.business.ua/ukraine/Razvitie-mediciny-v-Ukraine-obespechat-chastnye-kliniki-243166/

http://nv.ua/publications/davlenie-120-na-80-pochemu-chastnye-kliniki-v-ukraine-vzvintili-tseny-do-zaoblachnyh-vysot-80390.html

http://www.dsnews.ua/politics/art30606

http://andreyvadjra.livejournal.com/168266.html

http://www.segodnya.ua/life/work/kak-vrachu-perejti-iz-bjudzhetnikov-v-chactniki.html

http://ubr.ua/business-practice/own-business/platnaia-medicina-chto-nujno-znat-dlia-otkrytiia-chastnoi-kliniki-288468

http://www.privatmed.in.ua/memberlist.php?sid=fac97878e1259847b44fe1900f1f4df0

http://delo.ua/business/cennye-lekari-est-li-buduschee-v-rynka-chastnoj-mediciny-ukrainy-296354/

http://www.ilf-ua.com/ru/publications/articles/analizperspektivrazvitiyarynkamedicinskihuslugukrainy/

http://business.vesti-ukr.com/103129-uslugi-chastnyh-vrachej-i-klinik-podorozhali-na-30

http://vesti-ukr.com/zdorove/86561-kakie-oshibki-dopuskajut-vrachi-pri-postanovke-diagnozov

http://www.apteka.ua/article/263978

http://posovesti.com.ua/News.aspx?newsID=2091

http://richdoctor.ru/infantilism/

баннербаннер2баннер3баннер4баннер5баннер5